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这样做让市场调研更精准,让失败走远

2019-08-30

        ">市场调研是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动一一这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题,产生、改进和评价营销活动,监控营销绩效,增进对营销过程的理解。市场调研实际上是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程 。

        

        【1】什么才是好的市场调研

        

        为搜寻人们的认知而花费大量的时间、精力和金钱,这真是令人震惊,尤其是公司陷入困境的时候,研究这一课题,需要批准的大额调研预算产生的几个原因。为了使这一大笔费用正当化,调研人员将他们的报告做得庞大而复杂,使得许多管理人员很少阅读这类调查报告。即使他们读,也只是读那些支持自己行动的部分,但这还不是全部。广告公司开发出各种调研系统,以便给客户留下深刻的印象。他们打着‘品牌蓝图’或‘品牌着陆点’这样的旗号到处招摇。它们询问关于品牌个性的愚蠢问题,像‘如果品牌是人的话,他应该怎样着装’或‘如果你能想象的话,他会参加什么样的聚会’之类的问题,它们还能为此编制出知觉图谱……这些就连我都想不出来。”那么,所有的调研都是浪费吗?我应该把这项费用从预算中全部剔除吗?

        

        让我们思考一下有关消费者的一些问题。其实较大的问题是如何从消费者那里得到有用的信息。调研人员可能会信誓旦旦地说出能查出个子丑寅卯,但这些调研结果并不是对行为的可靠预测。人们常常言行不一,当你问他们为什么购买某一种东西时,他们的回答常常不是很准确,也没什么用。由此可知,调研人员所谓的焦点小组实在是在浪费时间和金钱。">贵阳市场调研公司告诉你在某种程度上,购买者就像是随群的羊——从众心理发挥着重要作用。

        

贵阳市场调研

        【2】 获取心智快照

        

        真正想要的是心智中的认知快照,而不是深入思考。人们除了自身的健康、财富及性生活以外,不会过多思考其他的东西。想要寻找的是你和竞争对手在目标客户心智中的认知优势和劣势。我较喜欢的调查方式是列出某一品类的基本属性。然后让人们按1~10分的等级打分。这种做法是以竞争对手为基础的,目的是了解在某一品类中,各方所拥有的概念和认知。你也可以把它称为‘差异化实验’。

        

        就以牙膏为例吧!围绕这一产品,有许多特性可以考虑,像预防蛀牙、清除牙垢、口味、增白、去除口腔异味、天然成分以及高科技等。佳洁士品牌构筑于防蛀上,Aim牙膏口味好,UltraBrite洁白牙齿,皓清清新空气。较近,Tom'sofMaine抢占了天然成分特性,Mentadent则凭借烘焙苏打和过氧化技术成为高科技品牌,Topal声称能去除烟渍,而高露洁则是凭其‘全效牙膏’重新攀升到了D一的位置。高露洁全效牙膏包括三个特性:预防蛀牙、清除牙垢和杀菌。

        

        对于成功的品牌来说的确应该如此,诀窍是你提前弄清楚你想在潜在顾客的心智中拥有怎样的特性或差异化。市场调研应该提供消费者心智地图,帮你了解竞争对手的认知。所以,好的市场调研无须浪费时间去发现人们想要什么或去探索他们的心理。它实际上就是设法衡量自己在潜在顾客心智中相对于竞争对手的差异化。”但是谨慎预测未来,因为意想不到的事情无法调查出来。

        

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